La marque et la plume

Depuis quelques années, les marques se sont mises à produire du contenu et sont en passe de devenir des médias à part entière. Ce qui va d'ailleurs complètement révolutionner le paysage médiatique, lorsque cette pratique commencera à se généraliser. Mais le contenu de marques n'en est encore qu'à ses balbutiements, et une question revient souvent dans ce domaine. Jeudi dernier, j'ai été envoyé à Londres pour suivre un meeting dédié au brand content, où plusieurs personnes ont, une fois n'est pas coutume, posé l'éternelle question : une marque doit-elle se mettre en avant ou rester dans l'ombre lorsqu'elle propose un contenu de marque ? La question est plus malaisée qu'il n'y paraît. Si la marque s'y exhibe un peu trop, cela gêne la manière dont le contenu est perçu, quitte à le faire basculer dans l'autopromotion et à lui faire rater son objectif. D'un autre côté, si la marque ne transparaît pas suffisamment (dans ou aux abords du contenu proposé), tous les efforts fournis pour forger un contenu de valeur ne sont d'aucun bénéfice pour la marque. Certains indicateurs ont tendance à pousser la marque à pencher vers le trop visible. D'une part, la marque qui engage une somme conséquente pour édifier un contenu de qualité veut le faire savoir (et c'est bien naturel) pour en tirer le meilleur R.O.I. D'autre part, il faut également laisser le public déterminer le plus tôt possible qui est l'émetteur du contenu. En effet, il n'est plus besoin de prouver à quel point les personnes découvrant un contenu ressentent de la gêne quand elles ignorent qui est à sa source. Et si le locuteur se révèle en définitive être une marque, l'impression de s'être fait duper domine chez la personne, et dénature la réception du contenu, même si celui-ci était de grande qualité. Comme on le voit, cette question a donc de multiples ramifications. Une réponse courante faite à ce problème consiste à conseiller l'équilibre : en gros, la marque doit être visible sans être trop ostentatoire. Un sage conseil qui semble aussi précis qu'une prévision astrologique... Mais durant ce meeting à Londres, un des participants a offert une réponse très différente, et particulièrement intéressante à mes yeux. Sur le terrain, la représentation de la marque serait avant tout selon lui à mettre en relation avec le type éditorial : le type de contenu déteminerait automatiquement le degré de visibilité de la marque ! Pour prendre un simple exemple, on considère en général dans le monde du sport que les marques font partie du paysage : celles-ci sont donc libres de s'assurer une présence notable sur le terrain. En revanche, quand il s'agit de documentaires, une trop grande présence de la marque nuit à l'objectivité (et par voie de conséquence à la crédibilité) du contenu. Le point fondamental qu'il y a à comprendre ici, c'est qu'il ne faut pas se demander si la marque est trop discrète ou trop visible, en matière de brand content : ce qui est important, c'est de déterminer si le niveau de visibilité coïncide avec le style du contenu ! La marque, mais aussi sa visibilité, doivent par conséquent être au service du contenu pour que la symbiose soit profitable. Pour en savoir plus, je vous recommande la lecture du site sur ce séminaire entreprise à Londres qui est très bien fait sur ce sujet.